Дети Винни-Пуха

Петербургский проект «Смешарики» имеет все шансы стать первым коммерчески успешным сериалом. У него есть не только грамотная творческая концепция, но и продуманная стратегия товарного продвижения бренда.

Вдемонстрационном зале проекта «Смешарики» не отделаться от ощущения бескомпромиссной тотальности. Забавные круглые герои буквально везде: на большой плазменной телевизионной панели, в виде разноцветных плюшевых игрушек на полках. Они изображены на многочисленных пеналах, ранцах, тетрадях, ручках, открытках, им же посвящены книги, журналы и диски с компьютерными играми, те же герои даже на фирменной упаковке творожных сырков. Кажется, что ты столкнулся с большой индустрией, с чем-то диснеевским по масштабу.

Анимационному проекту «Смешарики», которому сопутствует все это разнообразие, до масштабов Walt Disney еще далеко, но он стал, как склонны утверждать наблюдатели, одним из символов возрождения отечественной мультипликации (наряду с последними полнометражными анимационными фильмами вроде «Алеши Поповича и Тугарина Змея»). Пусть проект пока еще единичный, нестабильный, коммерчески неоднозначный, но уже заметный.

Сериал «Смешарики», рассчитанный на маленьких детей, делает студия компьютерной анимации «Петербург», созданная специально под проект три года назад. Из 208 запланированных серий с общими героями – шарообразными зверюшками – сделано около 60. В каждой из них в течение шести минут рассказывается небольшая история-метафора. Проект не претендует на прорыв в области анимационного искусства, он сделан в технологии флэш-анимации, возможности которой несколько ограничены (хотя те, кто ранее оценивал потенциал флэша исключительно по работам, например, Олега Куваева с его проектом «Масяня», еще несколько лет назад громким, а сейчас забытым, поймут, что фильмы про Смешариков – большой технологический рывок). «Смешарики» в первую очередь заметны своими хорошо прописанными, качественными, остроумными сценариями, которые оказались интересны (как это часто бывает с хорошей детской мультипликацией, да и с художественной литературой) не только целевой аудитории, но и взрослым. Сериал прорвался в российский телевизионный эфир: его регулярно показывают на канале «Россия» в программе «Спокойной ночи, малыши», на каналах СТС и «Культура», а это в нашем телецентричном мире безусловный показатель успеха.

Важно, что за всем этим не чувствуется авантюры, наскока. Пока проект живет не без помощи государства, но уже начинает зарабатывать за счет продвижения анимационных героев в разных детских потребительских нишах и в будущем вполне может стать полностью окупаемым. По крайней мере из нашего разговора с художественным руководителем проекта Анатолием Прохоровым и генеральным продюсером Ильей Поповым складывается впечатление, что «Смешарики» – это крепко и надолго.

По стопам Хитрука

В 2001 году молодой предприниматель Илья Попов, руководитель компании «ФАН гейм», которая занимается разработкой детских настольных игр, решил, что логичным продолжением его бизнес-специализации могло бы стать создание собственного анимационного проекта. «Мы больше работали на рынке графики, но об анимации задумывались. Причем с самого начала проект рассматривался исключительно как коммерческий: нам неинтересна была арт-хаусная ниша, мы не ориентировались на фестивали. Идея заключалась в том, чтобы создать продукт, который можно, что называется, продать, ориентированный на конечных потребителей. В нашем случае – на детей: эту аудиторию мы неплохо знали. Тем более что ниша детской анимации была тогда практически пуста», – рассказывает Попов.

С этой идеей Попов и пришел к Анатолию Прохорову – культурологу, известному теоретику и продюсеру анимационного кино, одному из создателей студии «Пилот» и телекомпании «Пилот-ТВ», на счету которой такие заметные фильмы, как «Следствие ведут Колобки», «Братья Пилоты», телепрограммы «Чердачок Братьев Пилотов» и «Тушите свет». Как вспоминает Прохоров, на тот момент предложение петербургского бизнесмена было довольно простым: художник «ФАН гейма» Салават Шайхинуров уже придумал образы круглых персонажей, которые живут очень дружно и попадают в разные веселые истории. Прохорову идея показалась симпатичной. Тем более, по словам Прохорова, о необходимости создания коммерческого детского сериала он говорил с начала 1990−х годов. Около двух лет ушло на то, чтобы определиться с художественной идеологией проекта и стратегией его продвижения, характерами и дизайном мультгероев. В 2003 году была создана студия «Петербург» и появились первые эпизоды «Смешариков».

– Что происходило за эти два года – с момента решения о запуске проекта? Как формировалась окончательная концепция, которая во многом предопределила его успех?

И.П.: Во-первых, появилась команда. Режиссеры, сценаристы, композитор, редакторы. В стартовой команде были также детский психолог, педагоги. И на протяжении почти года мы вели творческую разработку сериала.

В сериале поначалу было много персонажей, потом их стало меньше. Менялись характеры. В результате родились девять героев. Каждый из них отвечает за определенную область знаний и интересов ребенка. Постепенно мы пришли и к тому, что это будет разножанровый сериал. В той или иной степени он всегда комедийный, но есть серии-мелодрамы, приключения, басни, лирические и фантастические истории, детский триллер и т.д. При этом изначально было решено, что проект должен отталкиваться от идей толерантности. Мир Смешариков – мир без насилия, и это не просто красивый и важный лозунг. Это принципиальная позиция проекта.

– Это какая-то оппозиция реальности? Но ведь нельзя сказать, что современная анимация построена исключительно на теме агрессии и насилия, есть и множество добрых примеров. Чему «Смешарики» себя противопоставили?

А.П.: Дело не столько в бесконечных пафосных восклицаниях «Хватит насилия!». Дело в том, что вся мировая драматургия (в том числе и в анимации) построена на дуалистической логике Аристотеля, на понятиях «да» и «нет», на присутствии протагониста и антагониста и непримиримом конфликте между ними. Между тем каждый из нас проводит ровно две трети жизни на двух социальных территориях – работа и семья, где не должно существовать понятие «враг». Нам, конечно, кто-то конкретно может не нравиться – коллега или теща, но в этих важнейших для нашей жизни областях толерантности мы вынуждены с ним не просто сосуществовать, но и сотрудничать – таковы правила социального бытия. То есть в реальной жизни основное время мы проводим вне логики непримиримости, а стало быть и насилия, которую навязывают нам Аристотель и его верный ученик – Голливуд. Вот мы и попытались создать такую драматургию, где нет хорошего и плохого, а есть только очень разные люди и еще более разные ситуации. Не «я и мой враг», а «я и мир, который меня окружает». На этой территории, которую мы условно называем «территорией Винни-Пуха», нам и удалось закрепиться, хотя создать действительно яркую, сочную, живую драматургию сотни эпизодов в «логике Винни-Пуха» оказалось невероятно трудным делом.

– То есть вы признаете, что используете ходы легендарного уже хитруковского «Винни-Пуха»? У вас ведь и правда много общего.

А.П.: «Винни-Пух» Федора Хитрука и Эдуарда Назарова, с которым «Смешариков» многие сравнивают, – для нас просто идеал, интонациям и каким-то посланиям которого мы стараемся соответствовать.

Здесь надо подчеркнуть, что, за некоторыми исключениями, советская мультипликация никогда собственно детьми не занималась. Она занималась чем-то усредненным, да еще и с ярко выраженным дидактическим уклоном. Представьте себе кино, которое должно одновременно понравиться дошкольникам, школьникам и подросткам. Вот советские мультфильмы и были такими. Мы же – и это еще один важный момент, определяющий нашу концепцию, – максимально нацелили проект на группу «дошкольники – младшие школьники». И здесь пришлось разрешить одно важное противоречие. Дошкольники живут в мире семьи, соответственно, герои должны представлять этот мир. Но когда ребенок погружается в школьную жизнь, для него на первое место выходит команда, коллектив, а семья как сфера уже освоенная уходит на второй план. Мы попытались создать в сериале «семью-команду». Смешарики – три поколения мультгероев, и хотя между ними конкретные родственные связи (отец, внук, дядя и пр.) не обозначены, но по отношениям персонажей друг с другом они очевидны. Такое сочетание семьи-команды – тоже залог успеха у нашей аудитории.

Рабочий баланс

«Смешарики» выделяются еще и тем, что на момент генерации идеи с еще далеко не ясными перспективами этот в общем-то частный коммерческий проект решилось поддержать государство. Стартовые инвестиции сделал Илья Попов. Однако на втором этапе около 60% бюджета первого пакета серий профинансировало Федеральное агентство по культуре и кинематографии. На данный момент в проект уже вложено свыше 6 млн долларов. Кстати, государственная поддержка – в истории анимации обычное явление. Известно, например, что Walt Disney впервые стал коммерчески успешным во время второй мировой войны, делая пропагандистские мультфильмы по заказу Министерства обороны США.

– Как удалось убедить агентство вложить в вас деньги?

И.П.: Наше главное преимущество заключалось в том, что, в принципе, мы одними из первых предложили идею большого (200 эпизодов!) сериала для малышей. Все в основном брались либо за проекты, ориентированные на фестивали, либо за отдельные десятиминутные мультфильмы. Во-вторых, экспертная комиссия, конечно, заметила идею «мира без насилия», которую мы продвигали. В-третьих, мы предложили, на мой взгляд, интересное художественное решение. Наконец, возможно, самое важное – мы разработали наиболее экономически эффективную модель производства.

 – Что лежит в основе этой экономически эффективной модели?

И.П.: Стоимость производства у нас в полтора-два раза меньше, чем на других анимационных студиях. А по скорости, соответственно, в два раза быстрее. Все это благодаря применению флэш-технологии. С одной стороны, сериалы делаются по классической анимационной технологии: художник вручную рисует каждый кадр. Но он рисует его не на кальке, а на графическом планшете, и фактически выполняет сразу роль аниматора, контуровщика, заливщика и т.д. Там, где в других студиях нанимают человек шесть, у нас работает один специалист. И в тот момент это было небольшим открытием. А сейчас такой подход, можно сказать, стал стандартом. В большинстве студий все идет к этому.

– То есть флэш-технология была выбрана исключительно по экономическим соображениям?

И.П.: Да. Причем на картинке от «флэша» (каким его представляют в основном по интернет-анимации) мало что осталось. Флэш, как и любая другая программная технология, – это в первую очередь инструмент. В принципе, можно нарисовать и картину Айвазовского столь же условно, как Масяню. Это вопрос того, сколько ты тратишь усилий и времени на рисование и обработку одного кадра. Мы с помощью флэша делаем далеко не примитивный продукт: это полноценные фильмы с традиционной для советских времен анимацией.

– А все-таки, о каком порядке цифр идет речь? Какова стоимость производства?

И.П.: На сегодняшний день наши затраты – это порядка 8 тыс. долларов за минуту фильма. Затраты в других студиях – 12−13 тыс. долларов. Все это благодаря отлаженной технологии производства. Есть веревочка, которую приходится тянуть с двух концов. С одной стороны, творческая составляющая – стремление сделать проект все более и более насыщенным по картинке, ярким и интересным (например, в последних сериях мы уже начинаем применять трехмерную графику). С другой стороны, всегда приходится учитывать время и трудозатраты. И находить баланс между двумя этими целями действительно очень сложно.

Мы рассчитали оптимальное количество серий, которое можем выпускать в месяц. Четыре серии ежемесячно – вариант, при котором, в принципе, наша студия «Петербург» экономически работает «в ноль». То есть при таких темпах наши затраты покрываются внешними источниками. Кроме того, мы четко сконцентрировались на одном проекте и не распыляемся: фактически студия сейчас тратит девяносто девять процентов усилий на производство «Смешариков». Понятно, что многократное повторение работы над сериями, когда мы создаем своеобразный конвейер, выстраивая всю художественно-технологическую цепочку на годы вперед, позволяет оптимизировать расходы.

Одну серию мы делаем три-четыре месяца. Получается, что, когда мы сдаем четыре серии в месяц, в производстве находится как минимум 16 эпизодов. И еще к 30−40 сериям в это время пишутся сценарии и готовятся режиссерские раскадровки.

Брендовый отзвук

Сейчас «Смешарики» – уже не просто анимационный проект. Этот бренд продюсеры пытаются вывести на рынок детских потребительских товаров. Такая стратегия обычна для западной анимационной индустрии, но в России она столь активно и целенаправленно применяется впервые. В основе проекта лежит сериал. Цель его брендовой составляющей – максимально использовать образы популярных мультгероев и бренд в целом во всех возможных детских товарных нишах. В какой-то момент достигается перекрестный эффект: уже неясно, что является локомотивом – товары привлекают внимание к сериалу или, наоборот, сериал – к товарам.

Уже более года выпускаются не только видеосборники «Смешариков» на VHS и DVD, но и компьютерные игры, канцтовары с их изображениями, мягкие игрушки. С конца 2004 года запущен издательский проект: появились книжки, журналы, раскраски. Партнерами «Смешариков» стали лидирующие в своих областях издательства – «ЭКСМО» и «Эгмонт». Только журнал «Смешарики», который делается усилиями издательской группы проекта, выходит тиражом 60 тыс. экземпляров. Для поддержки бренда решено создавать в торговых комплексах детские комнаты со «Смешариками». В Петербурге первая такая комната открылась в ТК «Владимирский Пассаж». Специально для развития мерчандайзинга в рамках проекта создана отдельная компания – Marmelad Media. Анатолий Прохоров называет это «брендовым отзвуком на товарных рынках». Другого выхода у «Смешариков» нет: заработать на продажах самого мультсериала в России пока невозможно.

– Без поддержки государства не справились бы?

И.П.: Нет. Хотя бы просто потому, что еще четыре года назад ни один инвестор не дал бы денег на анимацию. То, что мульткино в целом стало превращаться в большой бизнес, и то, что наш проект, в частности, потенциально коммерчески успешен, – результат качественного скачка, который за последние годы совершил детский рынок. Стала развиваться розничная торговля, ориентированная на детей. Появилось брендирование детских товаров, чем мы сразу же и воспользовались, продвигая наши образы и бренд в разных товарных нишах. Лет пять назад всего этого не было.

– Но вас же крутят по телевидению? Это разве никак не поддерживает коммерческий успех?

И.П.: При существующих правилах игры в российской медиасфере производство сериала пока не может окупаться. В первую очередь из-за запрета на размещение рекламы в детских телепрограммах. То есть никакой, даже детский, бренд не имеет возможности рекламироваться в программе, которую смотрит его целевая аудитория. Хотя мы знаем, что желающие есть и их немало. Соответственно, ни один канал не заинтересован в закупках программ для детей. К сожалению, нам приходится рассматривать телевидение не как бизнес-пространство, а скорее как промо-площадку. Платят нам какие-то совсем уж смешные деньги – максимум 150 долларов за минуту показа.

– А если говорить о прокате?..

И.П.: У нас окупается продажа компьютерных игр. А вот продажа DVD (этим направлением мы занимаемся совместно с «СОЮЗ Видео») – нет. В первую очередь, конечно, из-за «серого» рынка. На один лицензионный диск приходится примерно пять пиратских. Пиратский рынок демпингует, нам в результате тоже приходится снижать стоимость, так что с каждого диска мы зарабатываем все меньше и меньше. Чтобы окупить производство сериала, нужно продавать диски миллионными тиражами, что в любом случае сейчас нереально. Пока мы продали около 300 тыс. DVD и кассет.

– Но в целом проект можно назвать коммерчески успешным – он уже начинает окупаться?

И.П.: Если говорить о затратах, то мы уже начинаем работать «в ноль» и даже зарабатывать. Если рассматривать проект в целом (а мы планируем сделать 208 серий до 2008 года и вложить в него 20 млн долларов), пока об окупаемости речь не идет. Но это вопрос просчитанного будущего.

Сегодня все сборы по продажам видеоправ телеканалам и видеодистрибуторам позволяют окупать производство сериала на 10−15%. Это приблизительно 340 тыс. долларов в год. 30−40% мы получаем в виде госдотации. А все остальное зарабатываем на коммерческом развитии других направлений проекта. Мы очень рассчитываем на мерчандайзинг, на производство игрушек по нашим лицензиям, в первую очередь в Китае и Корее. За использование бренда мы предполагаем получать 10−12% от объема продаж. В целом у нас уже окупаются и издательский проект, и мягкие игрушки, и детская канцелярия.

Кроме того, есть понимание того, что проект будет развиваться не только в России, но и в других странах, где телевизионная и мерчандайзинговая окупаемость более реальна, чем у нас. Например, после того как «Смешарики» в октябре 2005 года получили Гран-при на China International Cartoon and Digital Art Festival, первые 50 эпизодов сериала куплены крупнейшей китайской телекорпорацией CCTV. С августа, когда пойдет показ, мы начнем получать первые отчисления.

Семейная ниша

Как уверен Анатолий Прохоров, выход проекта за рамки исключительно мультипликационного – не просто коммерческая задача, она вытекает из общей творческой концепции «Смешариков».

А.П.: Наша цель – стать заметным явлением в жизни ребенка, более того, стать явлением детства в жизни страны. Как это сделать? Ролан Быков, например, говорил: «Детство – это всегда праздник, а праздник – это всегда чересчур». Продолжу его мысль и скажу, что детство – это когда всего много. Детские психологи говорят так: если ребенку понравился какой-либо персонаж, он хочет окружить себя им с головы до ног, в пространстве и во времени. Он должен в это наиграться. Это мы и учитываем.

– Вы все время говорите о детях. Между тем, насколько я понимаю, сериал уже начинает приобретать куда большую аудиторию?

А.П.: Это невероятно интересный и важный для нас феномен, который мы зафиксировали, работая с каналом СТС. Оказалось, что, аккуратно позиционируя сериал для своих зрителей, делая ряд осознанных шагов в драматургии, мы получили очень большое внимание со стороны так называемого «семейного хвоста» нашей целевой аудитории. Когда СТС показывал «Смешариков» в прошлые осенние каникулы в 14 часов, мы были изумлены: большую долю нашей аудитории (в среднем до 25%) составляли женщины от 4 до 45 лет. Что касается мужчин-зрителей, то возрастной диапазон их интереса такой же – от 4 до 45. Провал только в диапазоне от 17 до 25 лет – это те, кого можно условно назвать «поколением MTV». Интересно, что с 25 лет, уже в качестве молодых отцов, мужчины возвращаются к нам (со средней долей 13%). А после 45 лет происходит резкий спад нашей аудитории. То есть мы заняли очень важную с точки зрения маркетинга семейную нишу. И сегодня можно смело говорить, что «Смешарики» – не просто детский, а семейный сериал.

– В принципе, насколько я понимаю, вы рассчитываете, что на запланированных 208 сериях проект не остановится?

А.П.: Пока мы планируем снимать четыре сезона по 52 эпизода. А там уж будем смотреть, что дальше. Ведь в наших планах – полнометражный 3D−фильм о Смешариках – проект, которым мы должны заняться уже в этом году. Есть у нас и проекты новых сериалов для других целевых аудиторий.

Я думаю также, что сериал «Смешарики» имеет отчетливый международный потенциал. К нам уже давно поступают предложения от западных дистрибуторов средней руки. Но мы поняли, что не должны спешить с выходом за рубеж. На Западе очень важна история успеха проекта у себя в стране, включая конкретные зрительские и экономические показатели. Когда мы сможем продемонстрировать хорошие цифры роста нашей фан-аудитории, показать не просто крупномасштабный анимационный продукт, а заметное явление отечественного детского рынка, крупные западные игроки нами обязательно заинтересуются.

– Вы думаете, сериал будет понятен западной аудитории?

А.П.: По-моему, да. Главное – качественный дубляж. Есть ощущение, что мы создаем истории, понятные повсюду. В их основе – ценности открытого восприятия мира и его обитателей, одинаково важные и для детей, и для взрослых. Вообще, «Смешарики» – это такая общечеловеческая история…

Санкт-Петербург

Петр Биргер

25.04.2006